Mise à jour octobre 2016

Facebook revendique plus d'un milliard d'utilisateurs et est l'un des sites web les plus consultés en Suisse et dans le monde. Il occupe les premières positions du système de classement Alexa et se trouve loin devant les autres réseaux sociaux sur Google Trends. Bien entendu, la plateforme fait aussi l'objet de nombreuses critiques de la part de ses membres, des annonceurs et des investisseurs. Comme les autres réseaux sociaux, il souffre du fait qu'un certain nombre de profils sont faux ou inactifs. De plus, tout le monde n'a pas les moyens ou la notoriété des stars ou des grandes marques pour animer une communauté. Voici donc une checklist à l'intention d'une PME ou d'une association souhaitant intégrer une page fans Facebook à sa stratégie internet.

Exemples d'objectifs réalistes

  • Ecouter et interagir avec les utilisateurs pour développer à long terme une présence active sur la plateforme.
  • Développer une liste d'adresses email en opti-in auprès des personnes intéressées par la marque grâce à un lien vers un formulaire d'enregistrement.

Première étape: organiser la veille et le suivi de la page fans

  • Confier la responsabilité de l'animation et de la modération de la page à un community manager (gestionnaire de communautés). Son domaine de compétences peut être défini dans une charte de community management.
  • La veille est une étape importante pour identifier:
    • questions d'internautes ou de clients.
    • commentaires négatifs et positifs.
    • articles de presse ou de blogs intéressants à partager.
    • les photos ou illustrations à publier,
    • statistiques et performances de la page.
  • Le community manager pourra ainsi être réactif: répondre aux commentaires négatifs, remercier les interventions positives et de manière plus générale stimuler l'engagement des utilisateurs sur l'ensemble des plateformes sociales de la marque. Voici un article sur Netvibes, un excellent outil de veille d'informations généraliste.
  • Si vous faites appel à une société externe pour gérer votre page Facebook, vérifiez que vous possédez bien les droits d'administration de la page. Certains fournisseurs indélicats peuvent renâcler à redonner les droits d'administration lorsque leur mandat prend fin (expérience vécue).

Deuxième étape: créer la page fans optimale

  • Demander à votre graphiste plusieurs photos de couverture, afin de varier l'apparence et l'impact de la page durant l'année. Attention, Facebook a défini des conditions strictes sur l'utilisation des photos de couverture, ainsi que sur d'autres aspects des pages fans. Il est aussi important de conserver une image de marque cohérente avec le site et les autres plateformes sociales.
  • Publier des photos sur votre mur (75% des publications des marques sur Facebook sont des photos), des vidéos et des infographies. Les visuels améliorent l'engagement des visteurs sur la page.
  • Remplir les informations sur la société dans les paramètres de la page. À l'instar de votre site, optimisez les mots clés de la page pour en améliorer le référencement. Les paramètres de modération des commentaires peuvent aussi être activés, par exemple le filtre à injures.
  • En Suisse, et plus particulièrement dans une ville internationale comme Genève, la communication se doit d'être multilingue. Sur Facebook, la meilleure solution pour une PME est de créer une page bilingue, afin d'optimiser le nombre de fans sur la page.
  • Créer un bouton d'appel à l'action vers son site et éventuellement un formulaire d'enregistrement à une mailing list.
  • Ajouter les balises Open Graph au code HTML de votre site pour améliorer le rendu des liens sur Facebook et les autres réseaux sociaux.
  • Ajouter une description de vos produits et services dans les onglets personnalisés.
  • Trier vos onglets (masquer les inutiles) et ajouter tout ce qui vous permet de promouvoir votre site et votre présence sur les autres réseaux sociaux.

Troisième étape: promouvoir la page

  • Choisir une URL personnalisée pour promouvoir la page sur votre site et sur tous les autres supports de communication.
  • Créer un #hashtag unique pour "labelliser" les interventions autour de la marque sur l'ensemble des réseaux sociaux. Popularisé par Twitter, le hashtag est maintenant utilisé sur Facebook, Google+, Flickr ou Instagram et facilite la diffusion des mèmes internet.
  • Utiliser le tag @ + nom de votre page partout sur Facebook pour en faciliter l'accès. Un popup avec votre page se déclenchera au survol du lien.
  • Favoriser la réciprocité en partageant les nouvelles d'autres membres/pages/groupes Facebook.
  • Liker d'autres pages sur Facebook. Il est possible d'en mettre cinq en vedettes dans votre menu pour les faire connaître.
  • Demander aux employés et partenaires de la marque de devenir fans. Eviter la tentation de l'achat de fans qui ne deviendront jamais des ambassadeurs de la marque.
  • La grande force de Facebook est le bavardage. Rappelez aux lecteurs de votre blog et autres pages d'actualité qu'ils peuvent réagir sur la page Facebook.

Quatrième étape: mesurer les performances de la page... et améliorer votre campagne

Un des principaux avantages de Facebook pour un professionnel du webmarketing est la richesse de ses statistiques d'audience. Différents indicateurs clés peuvent ainsi être choisis pour mesurer le succès de la page:

  • Nombre de fans: sans être particulièrement révélateur, il est indéniable que le nombre de fans est un critère de comparaison avec la concurrence. Il est important de viser au moins plus de 50% fans en provenance de la région cible, si vous ciblez une clientèle locale.
  • Augmentation régulière de la portée (reach) de la page qui est faible sur Facebook comme sur la plupart des réseaux sociaux. Facebook propose aux annonceurs de payer pour augmenter la portée de leur message, mais une PME trouvera sans doute de meilleurs moyens pour investir son maigre budget (création de contenu de qualité ?).
  • Le nombre d'engagement est un indicateur intéressant, car il montre toutes les interactions de l'utilisateur avec la page et les articles (J'aime, clics, commentaires, partages). Un article particulièrement apprécié par les utilisateurs peut-être conservé en haut de la liste d'actualité (timeline).
  • Nombre de visiteurs envoyés sur le site (referrer). Le but n'est pas d'enrichir Facebook, mais aussi de faire connaître votre site. Il sera nécessaire d'installer Google Analytics sur votre site pour le savoir.

Une innovation intéressante de Facebook par rapport aux autres réseaux sociaux est la rubrique veille concurrentielle qui permet d'obtenir des statistiques sur plusieurs pages concurrentes avec notamment le nombre d'engagements par semaine. Il est ainsi plus facile d'identifier ce qui marche chez les concurrents et d'adapter sa campagne. En effet, comme pour les autres réseaux sociaux, ne vous attendez pas à un retour sur investissement immédiat, mais travaillez sur la longue durée et apprenez les codes de ces outils pour améliorer progressivement votre communication.

Surveillez les concurrents

L'outil de veille offre une liste des pages des concurrents à surveiller